Intervija ar vācu alus mārketinga guru Horstu Dornbuschu
Kur ir viss labais vācu alus?
Jebkurā top alus valstu sarakstā jāiekļauj arī Vācija. Vēsturiski un mūsdienu laikā labs alus vienmēr ir savienots ar Vāciju un vāciešiem, un daudzi vārdi, kas saistīti ar alu un alus darītavu, ko izmanto starptautiski, ir vāciski. Vācijā un alus ir neatņemama alus mīļotāju prātos un tradīcijās visā pasaulē.
Neraugoties uz to, alus, kas importētas no Vācijas uz ASV, šodien ir viens no lielākajiem alus tirgiem, ir salīdzinoši neliels.
Ātrā aptauja par lielāko alus pārdevēju plauktiem atklās daudz importa - Meksikas, Kanādas, Holandes, Beļģijas, Lielbritānijas -, bet tikai daži vācu alus. Un vienmēr Vācijas pārstāvjiem dominē Pilsner un kviešu stila alus un tikai no dažiem lielākajiem Vācijas alus darītavām.
Horst Dornbusch to ļoti domā par to. Dornbusch ir Vācijas un citu Eiropas alus darītāju un izejvielu ražotāju konsultants. Viņš liek savam biznesam mēģināt saprast, kāpēc šīs neatbilstības pastāv un atrast veidus, kā tos labot. "Es cenšos ieviest taisnīgumu spēlē," viņš saka. "Es galvenokārt esmu divu grupu pusē. Es esmu ražotāja pusē, jo tie izspiež savu asti, lai veiktu labu brūvēšanu. Un es esmu patērētāja pusē. "
Vācu alus alus stili
Neatkarīgi no tā, vai viņi saprot vai nē, vācu brūvētais alus trūkums ASV tirgū patiešām ir alveta mīļotājiem.
Alus un alu ir ne tikai dziļi iesakņojusies Vācijā, bet vācu alus ir viens no labākajiem pasaulē.
Daudzi ASV dzērāji, iepazinušies ar klišejām, kas saistītas ar vācu alus tradīcijām, saista vācu alu ar nereti skunky Pilsners, kas to dara ar savām amerikāņu pintes brillēm.
Viņi neapzinās lielo skaitu vācu alus stila un alu šķirnes, kas pastāv šajos stilos. Tajā pašā laikā ASV alus mīļotāji cieši iepazīstas ar vairākiem britu alus stili un aizvien vairāk kļūst aizraujoši no Beļģijas stila alus .
Tas ir vairāk nekā vācu alus darītāju kalpošana. Neskatoties uz pasaules reputāciju kā vienu no lielākajām alus ražotājām sabiedrībām, pārdošanas apjoms samazinās un Vācijas alus darītavas tiek slēgtas. Saskaņā ar Dornbuschu, vācu dzērāji aizvien vairāk vēršas pie vīna, šķidruma un jauktu dzērienu . Pēdējās trīs desmitgadēs ir ievērojami samazinājies vācu alus darītavu skaits.
Vācu vai ASV alus tirgus
Atšķirības starp Vācijas alus tirgu un ASV alus tirgu ir tikpat daudzveidīgas, jo tās ir kultūras priekšrocības.
Amatniecības alus revolūcija, kas turpina pārveidot ASV alus darīšanas kultūru par vienu no visaizraujošākajām pasaulē, vēl arvien vada pionieri, kas to aizdeva 70. un 80. gados. Tas saglabā jaunveidīgo dzīvotspēju, kas atspoguļojas ikvienā alus aspektā, sākot no stilu sajaukšanas un brūvēšanas tehnikas līdz aizraujošām, uzkrītošām etiķetēm.
Savukārt vācu alus ir atkarīgs no tā paša paaudžu biznesa modeļa.
Tā kā vācu dzērāji arvien biežāk vēršas pie viņu vecāko stodgy dzēriena, šis reizē uzticams uzņēmējdarbības veids ir vācu alus darītāju neveiksme, un viņiem ir nepieciešams atrast tirgu citur vai pārtraukt alus ražošanu.
Vācijas alus importēšanas problēmas
Ir vairāk eksportēt alus nekā vienkārši atrast kaut kur citur to pārdot. Vietējā alus alus ražošana un pārdošana Vācijā izvairās no daudzām nerealizētām problēmām.
Dornbusch saprot jauno kuģošanas un mārketinga problēmu kopumu, ka Vācijas alus darītāji saskaras, kad viņi cenšas pārdot savu alu klientiem, kas dzīvo divos kontinentos un prom no okeāna. Šīs problēmas ir saistītas ar sabojāšanu, iepakošanu un tirdzniecību, kā arī daudziem juridiskiem jautājumiem saistībā ar alkohola pārdošanu šajā valstī.
Problēma ar ASV alkohola izplatību
Amerikas izplatītāju sistēma pasaulē ir unikāla. Dornbusch saka, ka tas ir "svešzemju radījums" ārzemju alus darītavām.
Šī sistēma ir radies dīvainas ASV alkoholisko dzērienu vēstures dēļ: tas ir tas, ka amerikāņi no sākuma bija ar alkoholu saistītas mīlestības / naida attiecības. Šīs nepāra attiecības kulminācija bija aizliegums, kad vietējā kustība galu galā izraisīja sabiedrības pieprasījumu pēc valsts aizlieguma attiecībā uz alkoholiskajiem dzērieniem, ko nekavējoties un pastāvīgi pārkāpa milzīgā pilsoņu daļa.
Alus darītavas saistītā māja
Viens no iecienītajiem anti-alkohola pūlis bija bārs un krodziņš, kas pazīstams kā saistītās mājas. Saistītās mājas, kas joprojām pastāv daudzās citās valstīs, tostarp Vācijā, ir uzņēmumi, kas apkalpo alkoholu un tiek turēti īpašās alus darītavās.
Šī vienošanās bieži izaug no alus darītavas, finansējot uzņēmuma darbības uzsākšanas izmaksas un nodrošinot nepieciešamos materiālus, lai atvērtu darījumu.
no kabīnes un apgaismes ķermeņi uz stikla trauku un welcome mat. 19. gadsimta beigās un 20. gs. Sākumā laissez-faire kapitālisms un jaunas kuģošanas tehnoloģijas veicināja milzīgu amerikāņu alus darītavu aizsākumus, kas cīnās par teritoriju, kuru raksturo piesaistīta māja, praktiski katrā stūrī.
Šīs saistītās mājas bija patiesi nevainīgas vietas. Attēlu, kad katrs Starbucks ekskluzīvi pasniedz Korsu, Budweiseru vai Buschu un kur, pateicoties tam, kurš ar aci un nomierināšanu, var nokļūt aizmugurē, kur ir brīvi pieejami azartspēles, prostitūcija un praktiski jebkas cits. Tas varētu būt kaut kas pārspīlēts redzējums par realitāti, bet tas netika uzskatīts par prohibitionists.
Izplatītāju jauda pēc aizlieguma atcelšanas
Kad aizliegums tika atcelts, tas nebija vienkārši atgriešanās status quo. Likumdevēji uzskatīja, ka vajadzēja būt veids, kā novērst atgriešanos pie piesaistītās mājas sistēmas, jo tas ļāva pārāk lielu kontroli pār alus darītavām. Tātad izplatītāja sistēma ir dzimis.
Pārliecinātos, izplatītāji vienmēr bija pastāvējuši, taču šī jaunā sistēma bija pavisam jauna konstrukcija. Tas nodrošināja skaidru buferi starp alus darītavu un mazumtirgotāju, un tas novērsa iespēju atgriezties pie piesaistītās mājas sistēmas.
Tā rezultātā ASV izplatītāji šodien izmanto daudz enerģijas; daudz vairāk nekā tikai kuģniecības kompānijas, kas ir tuvākās izplatītāju ekvivalentam citās valstīs. Lielākajā daļā gadījumu viņi spēj kontrolēt, kādus alus un alkohola produktus pārdod noteiktā apgabalā. Lai vēl vairāk mudinātu situāciju, izplatīšanas tiesību akti katrā valstī ir atšķirīgi.
Alus importēšanas izaicinājumi
Ņemot vērā ASV izplatītāju sistēmas neskaidrību, tas nav pārsteigums, ka alus ražotājiem bieži ir nepieciešams starpnieks, cenšoties eksportēt savu alu ASV tirgū. Tajā Dornbusch iesaka palīdzēt.
Beļģijas trauslais daba
Piegādes ķēde ir diezgan vienkārša:
- Alus dara savu alu importētājam, kurš to piegādājis no alus darītavas un pāri ASV robežai.
- Pēc tam importētājs pārdeva alu izplatītājam, kurš noliktavā alu un piegādā to mazumtirgotājiem.
Viena no lielajām problēmām, ar ko alus darītavis saskaras šajā sistēmā, ir tas, ka viņi zaudē savu produkta kontroli no brīža, kad tā atstāj alus darītavu. Tīrajam alum ir salīdzinoši īss uzglabāšanas laiks un tas ir viegli sasodīts. Temperatūra, ar kuru tā var saskarties pārvadāšanas laikā, ir pietiekama, lai pazudinātu alu. Citi jautājumi, kas var rasties, ir laiks un gaismas iedarbība. Šķiet, ka visi šie elementi saka, ka pazudina alus.
Alu sūtīšanas pazudināšana var radīt lielāku kaitējumu nekā vienkārši padarot dažus gadījumus neatsaucamus, jo īpaši, ja zīmols ir salīdzinoši nezināms.
Apsveriet patērētāju, kurš veikalā plauktos redz jaunu vācu importu un to uzliek. Kamēr viņa var sagaidīt brīnišķīgu vācu alus pieredzi , viņa savukārt atradusi novecojušo, skunky alu. Viņai nav zināms, ka tas varētu būt sākies kā skaista alus, ko viņa gaidīja; viņa tikai zina, ka alus tagad ir briesmīgs.
"Zīmols tiek iznīcināts," Dornbusch paskaidro, "taču jūs redzat, ka izplatītājs / importētāji nenozīmē, ka zīmoli ir savstarpēji aizvietojami. Kamēr šim izplatītājam ir aptuveni 3 pēdas vai 8 pēdas siltās plaukta telpas konkrētā veikalā, viņi var vienkārši velosipēdu zīmolus. "
Patiešām, importētājam un izplatītājam nav īpaši jāinteresē saglabāt alus kvalitāti un popularizēt zīmolu.
Pārāk bieži to mērķis ir izspiest peļņu no viena darījuma, nevis veidot ilgtermiņa attiecības ar alus darītāju.
Patiesībā Dornbusch saka, ka viņš ir redzējis alus darītājus ne tikai zaudē sākotnējo alus ieguldījumu un nesaņem peļņu no darījuma, bet arī saņem ASV automobiļu rēķinus par mārketingu un citiem apsvērumiem. Viņš atceras vienu alus darītavu, kas redzēja aplēsto peļņu 12 000 ASV dolāru apmērā par 5 000 ASV dolāru rēķina!
Dreaded Izplatītāja līgums
Vēl viens izaicinājums, ar ko saskaras ārzemju alus darītāji un ko izmanto ar amatnieku alus darītavām, cenšoties izkļūt no zemes , ir tas, ka daudzi no 2500 izplatītājiem ASV šodien ir tas, ko Dornbusch sauc zīmola kolekcionāriem.
Bez reālas intereses pārdot alus darītavas alu mazumtirgotājiem, šie izplatītāji parakstīs līgumu ar alus darītavām un pasūtīs vairākus tūkstošus alus. Pēc līguma parakstīšanas alus ražotājiem ir ļoti grūti atstāt izplatītāju; Tomēr likums ļauj izplatītājam iet prom. Tādēļ daži izplatītāji apzināti apkopo zīmolus, parakstot tos, kamēr viņiem patiesībā nav interese par tiem.
Tas var būt veids, kā aizsargāt savas esošās veiksmīgās līnijas, vai arī tas varētu būt tāds, ka izplatītāji gaida pieprasījumu pēc zīmola augšanas, neiesaistot to.
Neatkarīgi no izplatītāju motīviem, tas acīmredzami ir traucējošs alus ražotājiem.
Lai gan alus darītājiem ir grūti izkļūt no līguma, viņi parasti var nopirkt savu izeju. Izpirkuma izmaksas bieži ir atkarīgas no izplatītāja nopirkto gadījumu skaita, parasti apmēram 25 ASV dolāri vienai lietai. Tātad, ja izplatītājs piekrīt ņemt 3000 alus gadījumus, alus darītavai ir jāmaksā 75 000 USD, lai izietu no līguma un mēģinātu meklēt citu izplatītāju, kas var vai nevar piešķirt to pašu režīmu.
Vai pastāv jauns risinājums Vācijas importam?
Dornbusch ir izstrādājis reputāciju alus darītavu aizsardzībai pret šādu taktiku. Papildus tam, ka viņš ar šiem izplatītājiem un importētājiem pāriet uz šiem jautājumiem, viņš arī izstrādā jaunu veidu alus darītavām, lai iegūtu savu produktu Amerikas tirgū.
Strādājot ar piecu Bavārijas alus darītāju konsorciju, viņš ir izstrādājis līgumus ar importētāju un izplatītāju, kurš kuģošanas un uzglabāšanas laikā ievēro alus vajadzības. Viņš aicina jauno kārtību Cold Track. Alu paliks atdzist no brīža, kad tas atstāj alus darītavu, līdz tas nokļūst mazumtirgotāju plauktos.
Alus, kas ievests ASV no Vācijas, izmantojot Cold Track sistēmu, uzņems preču zīmes "Cold Track" - pingvīns, kuram ir alus padeve. Tas būs viņa solījums patērētājam, ka alus pēc labākā iespējamā dzeramā stāvokļa pēc brauciena veikšanas.
Izpratne par jauno tirgus kultūru
Dornbusch izpratne par ASV un Vācijas alus kultūrām, iespējams, ir viņa lielākā vērtība. Viņš var identificēt ar kultūras šoku, ar kuru saskarsies viņa vācu klientu alus. Piemēram, "Ko amerikāņi meklē?" Viņš jautā par alus etiķetēm. Atbilde ir diezgan vienkārši: "zīmols un stils".
Tas ir kaut kas, šķiet, nesaprot vācu alus darītājus.
Lielākā daļa vācu alus tiek ražoti un pārdoti vietās paaudzēm. Vācu alus dzērāji aug, zinot, kāda veida alus ir vietējā alus darītava, un zīmola vai alus darītavas etiķete uz pudeles ir viss, kas viņiem ir nepieciešams, lai uzzinātu, kas atrodas iekšā. Bet alus reputācija reti pārsniedz vietējo reģionu.
Zīmolu popularizēšana ASV tirgū nenotiek vācu alus darītavām, kuras gadsimtiem ilgi veiksmīgi pārdod savu alu. Tie patiešām neredz iemeslu mainīt tagad.
Vācu alus dzeršanas samazinājums
Mainīt viņiem, ja viņi vēlas izdzīvot. Dornbusch saka, ka mīļotā vācu alus dzeršanas tradīcija ir izeja. Jautāts, vai tā nav cikliska tendence, kas drīz atkārtotu sevi, viņš stingri atbild. "Tas nav ciklisks. Tas ir bijis 30 gadu tendence, "viņš saka. "Tas nav bijis cikls."
Pēdējā desmitgadē alus patēriņš uz vienu iedzīvotāju ir samazinājies par apmēram 20 litriem, un tas turpina samazināties, jo jaunākās paaudzes atkal atgriežas vecāku un vecvecāku dzērienā.
Pirms trīsdesmit pieciem gadiem Vācijā darbojās 3500 alus darītavu; šodien tikai 1250 paliek. Nākotne šķiet vētraina Vācijas alus darītavām, ja vien viņi nevar ielauzties ārvalstu tirgos - izredzes, ka lielākajai daļai no tām vēsturiski nebija jāuztraucas.
Šī eksporta pieredzes trūkums ļoti atspoguļojas ASV alus veikalu plauktos, kur vācu alus ir ievērojami maz pārstāvēta .
Tā kā amatniecības alus un imports no Meksikas, Holandē un Kanādā paver arvien vairāk vērtīgu plauktu telpu, vācu alus ir tik tikko novirzījies uz tirgu, kas, pateicoties tam, acīmredzami kļūst par daudz pievilcīgāku alu.
Tā kā valsts un sabiedrība ir vispārēji atzītas par to alus , ir kauns, ka ievesto vācu alu šādā stāvoklī ir ASV alus tirgū.
Jaunas Horizonas iespējas
Ja Dornbuscham ir kaut ko teikt par to, tas drīz mainīsies. Viņš ne tikai strādā, lai ievestu vācu alu ASV tirgū, bet arī prognozē, ka vācu alus stili būs nākamais solis ASV amatnieku alus darītavām .
Ar dažiem izņēmumiem ASV amatniecības alus stili ir sekojuši austrumu virzienam visā Eiropā. Sākotnējā amatniecības alus ieguva pārsvarā angļu valodas ales . Tas ir saprotams, jo šie alus ir garšīgi un ir lieliski folija tam ūdens nišķam, kas dominē ASV tirgū. Šie alus ir arī lētāki un vieglāk izgatavoti, kas ir noderīgi nozarei, kura izgudroja savu ceļu.
Vēlāk Beļģijas alus vilnis hit. Beļģijas alus ir mazāk pakļautas bojājumiem kuģošanas laikā, un alus mīļotāji tos mīlēja. Beļģijas stili ieguva mistiķi un amatnieku alus darītāji atbildēja uz pieaugošo pieprasījumu.
Šodien daži no labākajiem Beļģijas stila alu pasaulē tiek gatavoti ASV
"Un tieši tāpat kā Beļģijas vilnis tagad izlīdzina, es domāju, ka nākamais vilnis būs vācu alus," saka Dornbusšs. "Vācu vilnis ir jānotiek, jo tas ir vienīgais, kas palicis, kas ir potenciāli liels. Es esmu pārliecināts, vai patērētājs gatavojas vilkt šo vilni, vai arī kuģu alus ražotāji, sasniedzot punktu, kurā viņi saka: "Ko mēs varam darīt tālāk?"
Nākamajā mēnesī tas var notikt, bet meklēt vācu alus stilus ASV veikalu plauktos. Neatkarīgi no tā, vai tas tiek importēts vai pagatavots ar amatnieku alus darītavām, ja tas ir kvalitatīvs alus, visticamāk Horstam Dornbuscham varētu būt kaut kas saistīts ar tā ievietošanu. Prost!
Sākotnēji publicēts: 2007. gada 23. septembrī